جاده پیچیده اما شما هنوز مستقیم می‌روید!

به گزارش پول و اعتبار آنلاین،

در ادامه نشست، روند تاریخی تحول بازاریابی مورد بررسی قرار گرفت. دکتر ایرانی با اشاره به عصر بازاریابی نسل اول (تولید انبوه به سبک هنری فورد که می‌گفت «خودرو را به هر رنگی می‌خواهید انتخاب کنید به شرطی که مشکی باشد!»)، توضیح داد که پیشی گرفتن عرضه از تقاضا و ظهور اینترنت، قدرت را از تولیدکنندگان به مشتریان منتقل کرد.

با ظهور بازاریابی نسل سوم (نسل انسان‌محور – ۲۰۰۹/۲۰۱۰)، مشتریان نه فقط دارنده ذهن، بلکه دارای قلب و روح شناخته شدند و مفاهیمی همچون پایداری (Sustainability)، بازاریابی سبز و تحریم برندهای آسیب‌رسان به محیط‌زیست و حیوانات شکل گرفت.

 بازاریابی نسل چهارم و پنجم؛ از تحول دیجیتال تا همزیستی انسان و ماشین

دکتر ایرانی در تشریح بازاریابی نسل چهارم (۲۰۱۶) به تغییر ارتباطات از عمودی به افقی، شکل‌گیری شبکه‌های مشتریان و ظهور مدل 5A کاتلر (آگاهی، اشتیاق، پرسش، اقدام، دفاع/حامی) اشاره کرد. در این نسل، مفهوم «دفاع و حامی سرسخت» (Advocacy) و «هم‌آفرینی ارزش» (Co-creation) جایگزین رضایت ساده مشتری شد.

با وقوع پاندومی کرونا در سال ۲۰۲۰ و ورود نسل‌های Z و Alpha به عنوان مصرف‌کنندگان اصلی، بازاریابی نسل پنجم (۲۰۲۱) تحت تأثیر مفهوم «جامعه ۵.۰ ژاپن» متولد شد. این نسل بر همزیستی هوش انسانی و ماشین (AI، رباتیک، NLP و سنسورها) تمرکز دارد و بازاریابی را از بخش‌بندی‌های گسترده به سمت «بخش‌بندی یک‌نفره» (Segment of One) و شخصی‌سازی انبوه (Mass Customization) هدایت می‌کند.

بازاریابی نسل ششم و هفتم؛ مرزشکنی دنیای فیزیکی و دیجیتال و پیوند با علوم شناختی

در بخش دیگری از رویداد، بازاریابی نسل ششم (Immersive & Metamarketing) مورد تحلیل قرار گرفت. در این نسل، مرزهای بین کانال‌های فیزیکی و دیجیتال کاملاً از بین رفته (Phygital) و با بهره‌گیری از متاورس، واقعیت افزوده (AR)، تکنولوژی‌های چندحسی (Multi-sensory) و بلاک‌چین، تجربه‌ای غوطه‌ورکننده برای مخاطب خلق می‌شود.

دکتر ایرانی همچنین برای نخستین‌بار از محتوای بازاریابی نسل هفتم کاتلر که در دست ترجمه دارد رونمایی کرد. وی اعلام کرد که نسل هفتم بر پیوند «هوش مصنوعی» با «علوم شناختی» (Cognitive Science)، اقتصاد رفتاری و نورومارکتینگ استوار است. در همین راستا، دانشگاه تهران (دانشکدگان فارابی) مجوز پذیرش دانشجو در مقطع کارشناسی ارشد رشته «مدیریت کسب‌وکار با رویکرد علوم شناختی» را برای سال ۱۴۰۶ اخذ کرده است.

 وضعیت بازاریابی در ایران؛ از انحصار سنتی تا چالش بقامحوری

در بخش تبادل‌نظر با حاضران، وضعیت صنایع ایرانی مورد ارزیابی قرار گرفت. شرکت‌کنندگان اشاره کردند که برخی صنایع انحصاری (نظیر خودروسازی یا قطعات صنعتی) همچنان در نسل ۱.۰ و کانسپت فروش متوقف مانده‌اند؛ در حالی که صنایع غذایی، VODها و کارگزاری‌های آنلاین بیمه (مانند بیمه بازار و ازکی) به سمت نسل‌های ۴ و ۵ حرکت کرده‌اند.
بخش دوم: نکات و نقل‌قول‌های کلیدی

۱. دکتر حمیدرضا ایرانی: «کشور ما در حوزه علوم انسانی به شدت نیازمند نخبگان است؛ وارد کردن دیدگاه سیستماتیک و مهندسی به علوم انسانی می‌تواند منشأ تحولات بزرگ باشد.»
۲. دکتر حمیدرضا ایرانی: «در بازاریابی نسل اول، هنری فورد می‌گفت خودرو را به هر رنگی می‌خواهید انتخاب کنید به شرطی که مشکی باشد! چون عرضه محدود بود، اما امروز مشتری تعیین‌کننده ترندهاست.»
۳. دکتر حمیدرضا ایرانی: «تفاوت بازاریابی نسل ۳ و ۴ در این بود که دیجیتال فقط یک ابزار ارتباطی نیست، بلکه رفتار مصرف‌کننده و هویت سازمان‌ها را کاملاً متحول کرد.»
۴. دکتر حمیدرضا ایرانی: «در مدل 5A کاتلر، ما به دنبال رسیدن به مرحله Advocacy (دفاع و حمایت متعصبانه) هستیم؛ یعنی مشتری بدون داشتن منافع مالی، در برابر نقد دیگران سینه سپر کرده و از برند دفاع کند.»
۵. دکتر حمیدرضا ایرانی: «در نسل پنجم بازاریابی، ما از بخش‌بندی‌های عریض و طویل گذشته عبور کرده و به Segment of One (بخش‌بندی یک‌نفره) و شخصی‌سازی کاملاً اختصاصی رسیده‌ایم.»
۶. دکتر حمیدرضا ایرانی: «بزرگ‌ترین خطای سازمان‌های ایرانی، رویکرد بقامحوری محض و نادیده گرفتن نسل Z و Alpha است. این نسل‌ها دستورپذیر نیستند و وفاداری متعصبانه به برندهای کم‌کیفیت ندارند.»
۷. دکتر حمیدرضا ایرانی (هشدار به مدیران): «جاده پیچیده است، اما شما هنوز مستقیم می‌روید! اگر ارزش‌آفرینی و نحوه تعامل خود را با تغییرات محیطی تطبیق ندهید، حذف از بازار حتمی است.»
۸. دکتر حمیدرضا ایرانی: «نسل هفتم بازاریابی تلفیق هوش مصنوعی با علوم شناختی و نورومارکتینگ است. در همین راستا رشته MBA با رویکرد علوم شناختی برای سال ۱۴۰۶ در دانشگاه تهران تأسیس می‌شود.»

بخش سوم: پرسش و پاسخ‌های مهم رویداد (Q&A)

* پرسش (مجری): آیا انتقال از محصول‌محوری به انسان‌محوری در نسل سوم، قبلاً در تئوری‌های مدیریت رخ نداده بود و چه چیزی در نسل سوم متفاوت شد؟
پاسخ (دکتر ایرانی): در تئوری‌های اولیه مدیریت (مثل تیلور)، توجه به انسان در سطح کارخانه و فرآیند تولید جا افتاد، اما مصرف‌کننده همچنان ابزار تلقی می‌شد. در نسل سوم (سال ۲۰۰۹)، با توسعه اینترنت و افزایش آگاهی، مصرف‌کننده به عنوان انسانی دارای ذهن، قلب و روح شناخته شد که خواستار پایداری و اخلاق در تجارت بود.
* پرسش : معضل بزرگ ما در ایران این است که واژه مارکتینگ اشتباه ترجمه شده و آن را مساوی تبلیغات، ویزیتوری یا ارتباطات می‌دانند. تعریف دقیق و جامع مارکتینگ چیست؟
پاسخ (دکتر ایرانی): طبق تعریف کاتلر، بازاریابی یعنی «خلق ارزش (Create Value)، اعلان ارزش (Communicate Value) و رساندن ارزش (Deliver Value) به بازار هدف در شرایط سودآوری پایدار (At a Profit)». این تعریف ۵ رکنی کاملاً بر بوم مدل کسب‌وکار (ارزش پیشنهادی، کانال‌ها، ارتباط با مشتری، بخش مشتریان و جریان درآمدی) منطبق است.
* پرسش : صنایع ایران در کدام نسل بازاریابی قرار دارند و مانع اصلی حرکت به سمت نسل‌های بالاتر چیست؟
پاسخ (دکتر ایرانی) : اکثر صنایع ایران بین نسل ۳ و ۴ قرار دارند. صنایع انحصاری (نظیر خودرو و قطعات) در نسل ۱ مانده‌اند، اما صنایع FMCG و استارت‌آپ‌های آنلاین در نسل ۴ و ۵ حرکت می‌کنند. موانع اصلی شامل: ۱. ذهنیت سنتی و فناوری‌هراسی مدیران ارشد، ۲. ناپایداری‌های محیطی و قطعی اینترنت که رویکرد بقامحور ایجاد کرده، و ۳. عدم درک رفتار نسل Z و Alpha است.